Hay una escena que se repite en las empresas que trabajan el propósito solo como comunicación: el valor está en la web, en el reporte de sustentabilidad, en el discurso del CEO en el evento de fin de año. Pero en las decisiones del día a día —en cómo se compra, en cómo se trata a un proveedor, en cómo responde alguien cuando no está siendo evaluado— ese propósito no aparece.
Patagonia es un caso que vale la pena estudiar en detalle, no porque sea perfecta, sino porque lleva décadas tomando decisiones que cuestan dinero en nombre de su propósito. Y los datos de los últimos años lo confirman.
¿Qué es una Empresa B y por qué importa la certificación?
Las Empresas B son compañías certificadas por B Lab que cumplen con estándares rigurosos de desempeño social, ambiental, transparencia y responsabilidad legal. La certificación evalúa cinco dimensiones: gobernanza, trabajadores, comunidad, medioambiente y clientes.
Para obtener la certificación, una empresa necesita superar los 80 puntos sobre 200. El promedio de las empresas que se postulan ronda los 50 puntos. Patagonia tiene 166. Es la distancia entre declarar un propósito y estructurar una empresa entera alrededor de él.
La decisión más radical de la historia corporativa reciente
En septiembre de 2022, Yvon Chouinard —fundador de Patagonia y escalador que empezó fabricando pitones en un garage— anunció que donaría el 100% de su empresa. Las acciones con derecho a voto fueron al Patagonia Purpose Trust para proteger los valores de la compañía. Las acciones sin derecho a voto —y con ellas la totalidad de las ganancias— fueron al Holdfast Collective, una organización sin fines de lucro dedicada a la acción climática.
En términos prácticos: hasta el 98% de las ganancias anuales pueden destinarse a causas ambientales, después de deducir lo necesario para la reinversión en el negocio. Desde esa decisión hasta hoy, Holdfast Collective recibió millones de dólares.
Charles Conn, presidente del directorio de Patagonia, explicó que las empresas que quieren construir otro modelo de capitalismo, lo hacen a través de un compromiso con el propósito y eso genera inversiones, empleados comprometidos y mayor lealtad de los clientes.
Los datos del último año fiscal (2025)
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- 174.799 productos reparados a nivel global a través del programa Worn Wear
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- 95% de los productos originados en fábricas con certificación Fair Trade™
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- 100% de los nuevos productos libres de PFAS (sustancias químicas persistentes) desde 2025
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- Más del 90% de las líneas principales confeccionadas con materiales reciclados o de origen responsable
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- USD 14,7 millones en subvenciones a 824 organizaciones sin fines de lucro en ese año
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- 27.000 horas de voluntariado corporativo remunerado
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- USD 2,4 millones ahorrados por ONGs gracias al voluntariado profesional de empleados
La diferencia entre buenas prácticas y modelo de negocio de impacto
Aquí es donde muchas empresas se pierden. Reparar productos es una buena práctica. Construir toda la cadena de valor alrededor de la durabilidad —como lo hace Patagonia con Worn Wear, con su Garantía Ironclad y con el programa de intercambio— es un modelo de negocio.
Donar esporádicamente es una buena práctica. Comprometer el 1% de las ventas desde 1985 —cuarenta años de consistencia— y luego donar la empresa entera es un modelo de negocio.
Esta distinción es exactamente lo que separa a las organizaciones que aparecen en rankings de sustentabilidad de las que generan un impacto verificable. Y es también lo que separa las empresas que usan el propósito como herramienta de marketing de las que lo usan como criterio de toma de decisiones.
¿Qué puede aprender una empresa argentina de este caso?
Principalmente, aprender a tomar decisiones costosas en nombre del propósito. La certificación B no es el punto de llegada en el mapa, es el camino. Mide qué tan profundo llega el propósito en las decisiones reales de la empresa.
Desde Aryuna, trabajamos con quienes quieren dar ese salto: de declarar sus valores a integrarlos en su estructura, en sus procesos y en las decisiones cotidianas de cada persona que trabaja ahí.